retail design e a era do entretenimento
publicado em 06 de abril de 2021 no Instagram
Foi em 2018 que li pela primeira vez sobre o termo “Third space”, ou “terceiro espaço”, em uma tradução livre. Citado pelo sociólogo Ray Oldenburg nos anos 90, ele foi utilizado para explicar sua ideia sobre os “being spaces”, o que o estudioso definiu como um tipo de espaços informais de encontro e lazer que faziam parte da paisagem urbana e da dinâmica social, traduzindo uma identidade da cidade onde estão presentes – seriam esses os cafés nas calçadas parisienses, as casas de chá japonesas, as piazzas de Florença, entre outros. O conceito trouxe um furor entre sociólogos e estudiosos das dinâmicas urbanas, dando espaço para novas reflexões sobre como pensar as cidades, considerando a tecnologia, criatividade e inovação como pontos essenciais para as cidades do futuro. E embarcando em toda essa discussão, quem logo se interessou pela ideia foi o universo da publicidade e das marcas – nasceriam assim, os brand spaces.
Os brand spaces, ou espaços de marca, vão muito além de uma simples loja. Com o intuito de fortalecer a relação com o consumidor, estes espaços oferecem experiências relacionadas à identidade da marca, permitindo uma verdadeira imersão em um universo particular de diversão e consumo. E com o fortalecimento das estratégias de branding dentro do mercado da publicidade, esse tipo de ação veio se tornando cada vez mais comum entre marcas - principalmente de moda, beleza e tecnologia. Quer um exemplo bem ousado? A quadra de basquete da Nike em Paris, que em nada tem a ver com consumo, mas que é capaz de transmitir uma ideia e relacionar a marca com todo um estilo de vida.
Pulamos então para 2020. Já não é possível usufruir dos espaços públicos e o mercado da moda sobrevive, basicamente, do digital. Inúmeras foram as lojas fechadas por causa da Covid-19 e da crise econômica dela originada. Ainda assim, do último ano para cá, o número de marcas apostando em brand spaces só cresceu, o que nos faz questionar: como um movimento que parecia ter um fim iminente, tem, na realidade, se tornado cada vez mais forte?
Segundo a revista Frame, a resposta está no efeito Halo, um termo da psicologia que explica a tendência de impressões positivas influenciarem positivamente nossa opinião sobre algo. No caso dos brand spaces, a ideia é que eles funcionem como canais de mídia, materializando o conteúdo digital das marcas e marcando uma presença mais constante na vida e na mente do consumidor.
A diferença é que agora, mais do que nunca, a tecnologia é uma grande aliada para tornar essa experiência mais atrativa ao usuário. Após períodos de isolamento e distanciamento, a demanda por experiências físicas – seguras – é uma crescente, e a busca por momentos de lazer e escapismo é inevitável. Assim, é natural que as marcas comecem a apostar em espaços que ofereçam entretenimento, seja através de tecnologias interativas, como é o caso da Browns, em Londres, ou da MAC em Nova York, ou de um espaço aconchegante para o chá da tarde, como fez a Louis Vuitton em Tóquio. E entre tantas estratégias afetivas para atrair usuários, a regra por trás é clara: estando cada vez mais acostumado com a vida entre quatro paredes, é o lazer que será capaz de trazer o ser humano de volta à rua.